中国進出 成功企業レポート

中国ビジネス成功事例 
エステとブライダルの複合サービス

エステ・ブライダル:若手幹部が高い顧客満足を獲得するラ・パルレとニューアート
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  3. 中国ビジネス成功事例/エステとブライダルの複合サービス~上海东美美容有限公司と新魅(上海)珠宝有限公司さま

エステ・ブライダル:若手幹部が高い顧客満足を獲得するラ・パルレとニューアート

【中国人部下達と高い顧客満足を実現する】

 上海において、美容とジュエリー市場は、世界のトップブランドが莫大な販促予算を投じてシェアを奪い合う激戦区の一つである。

 その激戦区で、2017年3月にエステサロンとブライダルジュエリーの複合店をオープンさせたのは、上海东美美容有限公司と新魅(上海)珠宝有限公司。

 日本では「ラ・パルレ」としてエステサロンを26店舗、「銀座ダイヤモンドシライシ」としてブライダルジュエリーショップを58店舗展開し、国外では香港や台湾にも出店しているトップブランドである。

 中国ではエステサロン「ラ・パルレ」としては浦東に次ぐ2店舗目だが、「銀座ダイヤモンドシライシ」は1店舗目となる。

 

 その二社がエステサロンとブライダルジュエリーショップの複合店という中国でも珍しい業態をスタートさせ、開業数ヶ月で高い顧客満足を獲得している。

 その取り組みを、上海东美美容有限公司の杉嶋店長と新魅(上海)珠宝有限公司の田中店長に伺った(聞き手は弊社総経理の河野)。

【中国人カップルの潜在ニーズに対応】

-エステサロンとブライダルジュエリーショップ複合店にした理由と、お客様の反応を教えてください-

 

田中店長 当初はブライダルジュエリーの出店を想定していました。

 ただ、出店のリサーチを進めると、中国ではブライダルエステという分野が確立されていないということが判りました。

 その点、グループ会社であるラ・パルレには、「挙式当日から逆算をして健康的に痩せる、健康的に肌の調子を整える」ことのできるブライダルエステのノウハウがあります。

 しかも既に上海で一号店を運営しており、中国人のお客様から高評価を頂いていました。そこで、ご結婚を控えたカップルが幸せになるお手伝いを、より広い範囲でお手伝いをさせていただこうと思い、複合店として開業することにしました。

 結婚式場など中国でのブライダル業界の提携先からは、「挙式を予約したカップルに普通のエステサロンを紹介すると、『挙式日も聞かないまま回数券を売り込まれた』などの苦情をもらっていた。その点、銀座ダイヤモンドシライシとラ・パルレを紹介すると、ブライダルエステとして接客してくれるので感謝される。また、店舗もブライダルジュエリーなので雰囲気が良く『気分がアガる』『幸福感も増える』というのもよく聞く。」と言って頂けています。

 

杉嶋店長 二号店にも一号店同様、フェイシャルなど通常のエステとして来店頂くお客様も多いのですが、そのような方でもブライダルジュエリーが同じ店内にあることで、さらに印象を良くしているようです。

 女性にとって、ダイヤモンドなどのジュエリーには惹きつけるものがあるのかもしれません。

【お客様のご様子をお聞かせ頂く「カウンセリング」が重要】

-口コミでも顧客評価は高いです。お客様に満足いただけるために心がけていることを教えてください-

 

杉嶋店長 エステサロンとして来店頂いたお客様に満足していただくために私達が出来ることは、日本の品質を維持しつつ、中国のお客様に合わせるということです。

 施術を日本のマニュアルに基づいて高品質を維持することはもちろんのこと、それ以外の全てのことにも徹底してこだわっています。

 特に施術前にお客様に行う「カウンセリング」は中国でも重視していて、肌の様子だけではなくお身体の調子なども伺った上で、最適な施術内容をご提案するように全スタッフに徹底しています。

 パッケージメニューのお勧めではなく、お一人ずつに最適な施術をさせていただいていることを評価いただいているのかもしれません。

 

田中店長 ブライダルジュエリーとしては、指輪とダイヤモンドを日本と同じ最高品質のものを揃えています。またセミオーダーや永久サポートなど、ソフト面でも日本と同等の内容を導入しています。

 ブライダルジュエリーの購入に慣れているお客様はいないので、選び方や考え方などをご説明した上で、お客様のご要望を伺い、最適なブライダルジュエリー選びができるようにご提案しています。エステサロンのカウンセリングと似たプロセスだと思います。

 お客様からは、当店のように「選び方や考え方まで説明し、お客様視点で考えて提案してくれる店は無い」と評価頂くこともあります。

【中国人スタッフに「お客様に喜んで頂く」ことの価値を感じてもらう】

-接客技術の中でもカウンセリングを教えるのは難しいと言われます。どのように教えていますか-

 

杉嶋店長 エステサロンでは、日本で確立されている施術やカウンセリングのノウハウや評価制度を、前任までの店長が中国用にアレンジし、運用できるようにしてくれていました。

 私はそのシステムが効果的に稼働するよう、中国人エステティシャン達が喜びを感じ、成長し、報酬を得られるようにサポートしています。

 例えば、正しいカウンセリングに基づいて施術を行うと効果がでます。そうするとお客様に喜んでいただけます。お客様に喜んでいただけると、エステティシャンは嬉しいものです。喜んで頂いたお客様は、次回も担当したエステティシャンを指名してくれます。そうなるとエステティシャンの報酬も増えます。

 お客様に喜んでいただくことが目的で、その結果として報酬があるのです。逆ではありません。

 当たり前のことなのですが、お客様のことを考えた正しい取り組みが、エステティシャン本人にもお店にも良い結果をもたらすことを、ミーティングや対話を繰り返すことで、エステティシャン達の心に伝えるようにしています。

 

田中店長 ブライダルジュエリーでは、日本で勤務している中国人ブライダルコンシュルジュに来てもらい、実際に接客をしてもらいながら日中の違いを見つけ、カウンセリング手法を日々改善しています。

 例えば、日本ではまず丁寧にお客様のお考えを伺った後に、リングやダイヤモンドの選び方をご説明し、その後商品をご提案しています。

 一方、中国では面談初期にはあまり話を聞かせてもらえません。予算やスペックを決めて来店し、「まず商品を見たい」というお客様が多いのです。そのようなお客様には、ご要望にお答えしながら段階的にお考えなどをヒアリングし、信頼関係を構築してから最適と思われるものをご提案しています。

 ブライダルジュエリーなので、購入頂いたお客様は幸せそうにしていただけます。お客様が幸せそうな場面に立ち会ったスタッフは、最適なものをご提案する喜びを感じてくれていると思います。

【自分ができることを本気で】

-最後に中国進出している日本企業や駐在員にアドバイスをお願いします-

 

杉嶋店長 日本でマネジメント経験が無いまま赴任しました。赴任後、慣れないビジネス書なども読みながらマネジメントスキルを勉強しましたが、未経験のことはやはりできません。

 そこで改めて自分のできることを見つめ直し、出来ることからやることにしました。

 私の場合は、中国人エステティシャン一人ずつの気持ちを大事にし、「褒める」ことでした。

 そこで「褒める」時には心から褒めました。もちろん、叱らなければならない時には本気で叱ります。

 結果的に、短時間で全員と早期に信頼関係が築けたと思います。

 慣れないことを形式的にやるよりも、自分ができることを本気でやることが良いのかと思います。

 

 

田中店長 日本企業として、中国に合わせながらも、大事なことにはこだわることが必要なのかもしれません。

 例えば、弊社の指輪は指に触れる内側部分の角を丸くしています。これは、指輪をしている時のつけ心地を良くするためですが、外観からは判りません。店頭で試着しても気づかない方が多いと思います。中国のジュエリーメーカーではこの部分まで配慮していない企業もあると思います。

 それでも私たちは、お客様のために必要なことだと思い、日本同様に全商品で徹底しています。

 このようにたとえお客様が気づきにくいことであっても、お客様のために必要ならば、妥協せずにやり続ける決意が必要だと思います。

 これは、洗練されてきている中国人消費者の要望に応えるだけでなく、自分たちとして働く自信と誇りになると思います。

 

-ありがとうございました-

【若手幹部だからこそできるマネジメント】

 両店長の赴任時の年齢は、ラ・パルレの杉嶋店長が23歳、銀座ダイヤモンドシライシの田中店長は32歳。お二人とも若く、優しい印象の店長です。最後の「日本企業や駐在員へのアドバイス」を求めると、お二人とも「まだアドバイスをするほどの経験は無いです」と一度は断られました。

 お二人の中国人部下との接し方を見ていると、「一緒に考え、一緒に動き、一緒に喜んでいる」という印象を受けます。

 現在の中国のように、消費者トレンドの変化が早く競合の台頭対応も激しい経営環境下では、そのようなマネジメントがお客様のニーズに迅速に対応するために有効かもしれません。

 

取材協力:

上海东美美容有限公司 http://www.parler.cn/

新魅(上海)珠宝有限公司 http://diamond-shiraishi.cn/

聞き手:上海埃和希企业管理咨询有限公司 河野隆

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